La collection digitale Tommy Hilfiger

La maison Tommy Hilfiger, réputée pour son vestiaire traditionnel américain vient d’innover en matière de mode. En effet ses clients ont pu depuis le 20 octobre vivre une expérience exceptionnelle : à l’aide d’un casque spécial, ils ont pu revivre le défilé de la collection Automne/Hiver 2015 comme s’ils y étaient. D’abord à New York, l’attraction est arrivée le 10 novembre à Paris dans les boutiques de la rue de Capucines puis des Champs Elysées. Plus qu’une expérience, la réalité virtuelle de la marque est une réponse à la concurrence. Cependant séduit-elle vraiment le consommateur ?

Une mode divertissante

Qui n’a jamais rêvé d’assister au défilé de sa maison préférée comme un invité de marque ? Tommy Hilfiger a rendu cela possible pour ses clients en leur permettant de visionner sa dernière collection Hiver avec un casque Gear VR de la marque Samsung. Ainsi les clients peuvent s’installer dans un coin du magasin et revivre le défilé comme s’ils étaient à côté d’Anna Wintour. Filmé en 360° et en 3D par la société néerlandaise WeMakeVR, le casque donne l’impression aux consommateurs d’être des V.I.P. installés au premier rang et ayant un accès aux coulisses avec les mannequins.

Ce qu’a souhaité le créateur c’est inventer une nouvelle façon de faire son shopping, qu’il appelle le « virtual reality shopping ». En effet pour lui, l’e-commerce est devenu une réelle menace pour la vente en magasin. Les chiffres de la FEVAD (la Fédération du E-commerce et Vente à Distance) ne font que confirmer ses craintes : l’e-commerce dans le textile a augmenté de 10% depuis l‘année dernière et représente 5.4 milliards d’euros.
Pour palier à cette offensive digitale, Hilfiger a eu une idée : attirer le consommateur en boutique en lui garantissant un divertissement. Le show des défilés n’étant pas accessible à tous, le créateur l’offre en magasin à ses clients.
La mode, au-delà d’un objet de consommation, deviendrait un divertissement à part entière.

Une initiative finalement peu intéressante

« Give ‘em what they never knew they wanted. » Tels étaient les propos de Diana Vreealnd, illustre rédactrice du Vogue US dans les années 1960-1970.
On retrouve cette idée de créer un besoin chez son consommateur derrière l’initiative du casque mais pour autant cela fonctionne-t-il ?
Peu de clients étaient au courant de cet événement, et ils n’ont pas manifesté une réelle envie d’utiliser le casque.

Si l’expérience peut paraître amusante de par son innovation dans le domaine, elle semble aussi dépourvue d’intérêt : le défilé de la maison s’est déroulé en février dernier à New York et depuis beaucoup d’images du show ont circulé que ce soit sur internet, les réseaux sociaux ou dans les magazines de mode. Le film du casque ne permet donc pas découvrir de la nouveauté.

C’est ce que déplore Lucrèce Tigaud, 21 ans, étudiante à Paris 8. Modeuse à ses heures perdues, l’étudiante aime le classique de la marque même s’il n’est pas à la portée de sa bourse. Elle s’inspire néanmoins de celui-ci en allant le chercher chez d’autres franchises plus bon marché. Si elle n’est pas contre l’e-commerce, elle fait encore son shopping en magasin (« Je flâne » dit elle). Ayant entendu parler du casque, elle s’était rendue dans la boutique de la rue des Capucines pour l’essayer: « Franchement, je suis venue par simple curiosité, j’avais envie de voir ce que ça faisait. Même si je trouve ça amusant parce qu’on revit presque l’excitation des coulisses je ne vois pas trop à quoi ça sert … Enfin je veux dire je ne vois pas en quoi même si d’autres marques le faisaient ça changerait ma façon d’acheter en magasin. » « Et puis, ajoute-t-elle, j’ai déjà vu la collection depuis longtemps et j’ai déjà en tête les pièces que j’aimerais. Si je viens acheter en boutique c’est soit que je viens découvrir la nouvelle collection, soit que je veux essayer une pièce que j’ai repérée sur le site de la marque et à ce moment là je sais exactement ce que je veux. Ca ne m’apporte rien de plus de voir le défilé comme si j’étais une It girl ! »
L’étudiante trouve aussi que l’évènement a fait beaucoup de bruit pour pas grand-chose : « Au final, je trouve que ça fait un peu bling-bling et que ça dénote d’avec le côté traditionnel et classique de la marque … »

La maison américaine a peut être voulut s’inspirer de Vreeland, mais dans son cas la citation semble pas convaincante.

Article écrit par Alison Roi.

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